鉅大LARGE | 點擊量:1019次 | 2018年08月11日
特斯拉的成功與比亞迪的出路
馬年伊始,新能源汽車市場的一池春水即被一系列的事件攪得輿情洶涌,而這系列事件,又都彼此關聯。
事件一,是2月8日,沈陽等12個第二批新能源汽車的推廣城市、地區名單出爐,新能源汽車推廣城市及地區增至40個。
事件二,則是這40個城市和地區中的中國首都北京市在隨后出臺的地方政策中,變相地高高筑起地方保護的城墻。這兩個事件的背景,國家將對新能源汽車實行長期可持續的補貼。
事件三,則是在事件一與事件二的刺激之下,遠在太平洋彼岸的美國電動車制造商特斯拉的股價向上突破了200美元,并引發連鎖反應:太平洋此岸的A股市場上,“特斯拉概念”橫空出世。概念內數家曾經與特斯拉有過接觸、甚至僅僅傳過緋聞的上市公司股價均在數日內接連大漲,為此,它們都不得不發布公告澄清,結果卻越澄越火。與此同時,曾經被認為受特斯拉威脅最大的國產電動車生產龍頭比亞迪,其A、H股股價亦連漲數日。
這一連串的事件,使得“新能源汽車”、“地方保護主義”、“特斯拉概念”等關鍵詞,以及被波及的上市公司名字曝光度暴增,在互聯網上的檢索量亦劇增,輿論中對新能源汽車、尤其是中國新能源汽車行業的現狀、前景以及困境進行了一定深度的剖析和爭論。在此期間,另一似相關又似不相關的事件則是,特斯拉宣布其在中國香港地區的售價,比中國大陸地區高出數十萬元,“一國兩價”還引發了一場題外之爭。
混沌中的新能源汽車行業
中國上市公司輿情中心認為,目前整個新能源汽車行業,仍在混沌中尋求出路。其中一個重要表現,即新能源汽車在市場和輿論中的形象并不如行業想象中的美好,而造成這一結果的原因,大體上有如下幾個方面。
首先即這個行業與政府部門說不清道不明的曖昧關系。目前,在包括日、美在內的汽車制造大國,以及包括中國在內的汽車消費大國,政府部門均已意識到新能源汽車巨大的環境效益、社會效益,以及更關鍵的、也是直接驅動它們關注和支持新能源汽車的政治效益。但在中國,帶有地方保護主義的補貼政策既扭曲了市場,也扭曲了企業,導致部分新能源汽車企業在營銷方向上發生錯位。企業營銷推廣和公關的重心對準的是地方政府,而不是消費市場。比亞迪董事局主席王傳福曾坦言,在中國推行電動汽車的過程中,面臨的最大阻力來自兩個方面,一是充電樁等基礎設施建設,另一個就是各地奉行的地方保護主義。
其次,新能源汽車的消費市場目前仍然并不成熟。一方面,是部分企業對產品的定位并不清晰,脫離了實際,市場的需求主要是實用的代步工具,而不是昂貴的電動玩具。另一方面,消費者始終對新能源汽車懷有戒心,主要集中在質量、售后,以及配套的基礎設施等方面。近年來的多起新能源汽車事故均引發了社會普遍關注,部分事故甚至發展成為社會性事件。這些事故進一步打擊了消費者的信心。
第三,輿論對整個行業也有一定程度的誤解。媒體在報道與新能源汽車相關的事故時,亦習慣性地戴上懷疑的有色眼鏡。如2011年4月,浙江杭州地區一輛由眾泰汽車生產的電動出租車發生自燃事故,被稱為“中國電動車第一燃”,此事被認為是地方政府為追求在新能源領域的政績而“冒進”的懲罰,是其背后各方利益暗自角力的結果。
與輿論的誤解相對應的,則是部分新能源汽車企業在輿情管理、危機公關上的能力欠佳和投入不足。如眾泰電動車自燃事故中,兩個月后,杭州市政府才了解到起火原因是電池內的液體泄漏造成的,并發表了含糊其辭的報告;與此同時,電池供應商和汽車企業均保持沉默,這使許多人認為政府與車企及電池制造商合謀,企圖掩蓋問題。
特斯拉的成功
與比亞迪們的出路
事實上,以上幾個方面的因素帶來的,不僅是個別企業的形象問題,更是整個新能源汽車的聲譽損失。如何扭轉整個行業在輿論中的形象?如何在這樣一種復雜的整體輿論環境中突圍?特斯拉,應該是這場混沌中獨辟蹊徑走出的一個特例,但直到現在,其概念仍大于實質。其成功,很大程度緣于其營銷與公關的能力。
其一,是特斯拉的營銷模式。特斯拉的商業模式,被許多媒體譽為“顛覆式”的,認為其成功的關鍵,在于“用互聯網的思維”做汽車,與小米手機[微博]有諸多相似之處,只是前者定位高端消費者,后者定位低端人群。其網絡直銷、用戶自定義等生產銷售模式,其高管在公共輿論前高調的形象以及強烈的個人風格,也體現了“互聯網思維”的諸多特點。
其二,是特斯拉的危機公關的能力。特斯拉在多次起火事故中的處理方式,被譽為企業危機公關的典范。事實上,其公關手段本身并不新鮮,如在第一時間聯系車主、及時發布聲明、創始人親自出馬解釋等,最主要的還是體現在態度坦誠而鮮明,對公司產品的高度自信,進而巧妙地將危機轉化為技術推廣的機會。相比較而言,國內許多新能源生產商則囿于與政府的關系等種種原因,對事故的反應遲鈍,回應澄清含糊其辭。對比眾泰汽車,比亞迪在2012年深圳5·26事故中的態度和手段,也是比較積極的。
事實上,目前國內外的新能源汽車制造商,面臨的輿論困境并無太多不同,技術水平上的差距亦不太大,意欲突圍,或許可在自身商業模式、營銷推廣上尋找突破口。
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