鉅大LARGE | 點擊量：1117次 | 2020年03月06日
假如國產Model 3賣30萬，你還會選自主高端品牌嗎?
從一份有趣的搜索大數據說起
2018年底，一家名為Veygo的保險公司公布了一份有趣的搜索大數據，按照國家來分類，點名此國“搜索量最大的汽車品牌”。
顯然，豐田就要統治全世界了，因為全球搜索“豐田”最多的國家多大57個，遙遙落伍于豐田的“寶馬”以25個國家屈居第二，“梅賽德斯-奔馳”以23個國家奪得季軍。
我國人有多愛特斯拉呢？亞洲東部的那一片960萬平方公里的土地上，搜索量最大的汽車品牌居然是一個純電動汽車品牌——特斯拉！
特斯拉，估計我國傳媒環境當中流量最高、負面最少的新能源汽車品牌了。
別以為我國無法用谷歌，我們就不能通過谷歌搜索特斯拉了。記住，我們有VPN！
目前，我國已有超過10座城市進行了毫無保留的車輛限購/限牌/限行，新能源車成為了某些年輕一族的唯一選擇，而純電動是五種新能源解決方案里面最受政府層面支持的。
此前特斯拉與上海政府簽約建設的特斯拉超級廠（Dreadnought），集研發、制造、銷售功能于一體，涵蓋電動汽車研發創新中心、特斯拉超級廠、特斯拉銷售我國分公司，同時也是新我國有史以來規模最大的一個外資制造業項目。
特斯拉上海建廠
2019年一月七日，位于上海臨港區的特斯拉超級廠（Dreadnought）正式破土動工。特斯拉CEO馬斯克聲稱，這座超級廠將在2019年夏季完成初期建設，2019年底進行小批量投產，2020年進入大規模量產。
特斯拉超級廠（Dreadnought）的設計總產量為50萬輛/年，是特斯拉目前三座超級廠中產量最高的一座。剛剛提到的“2019年夏季完成”之部分是這座廠的一期工程，產量爬坡完畢之后能達到25萬輛/年的產量，超過2018年比亞迪集團全年的新能源乘用車產銷量（注意了，比亞迪已是業界老大了）。
特斯拉我國廠擁有巨大的區位優勢，上海在工業資源和人才聚集方面有著無可撼動的霸主地位，而且這一座廠還是特斯拉獨資的，其科學管理方式將使得效率進一步提升，生產效率與品控得到保證。
插播一則趣聞：“有調查稱，自2014年以來，兩座位于美國的特斯拉超級廠一共呼叫過超過100次救護車，被搶救的員工經歷過暈厥、眩暈、癲癇發作、呼吸異常和胸痛等健康問題。”馬斯克正在新增超級廠的自動化設備，以減輕工人加班加點打造Model3的壓力。
只不過，矯情的美國人肯定不知道我們這股“東方的神秘力量”有多厲害，三個季度就能從一塊爛地上面建成一座年產25萬輛的重工業基地，若等閑！毫無疑問，建設完成之后的特斯拉我國廠，將率先生產特斯拉旗下性價比最高的車型Model3，此后還將量產ModelY。
此外，松下電器（我國）有限公司汽車電子系統公司總經理久田元史此前透露，松下在大連設立的汽車電池廠已經投產，預計到2020年，松下在我國的汽車電子業務（車載事業）銷售額將達到100億元人民幣。作為特斯拉的電池戰略合作伙伴，松下動力鋰電池業務在我國發力，將為Model3的巨大產量供應核心資源供應量、供應速度、供應價格上的有力保障。
國產Model3價格預估
在特斯拉我國廠開工建設的前幾天，特斯拉宣布進口版本的Model3在我國大陸開放選配，長續航全輪驅動版49.9萬（續航590km），高性能全輪驅動版56.0萬（續航595km），兩款車型預計在2019年三月開始交付。
千萬不要認為特斯拉黑心專坑我國消費者，因為其他豪華品牌在國產之前的進口業務，也多是“只進口高配車”，進而形成進口/國產的高低定位差別，進口版本負責做口碑，國產版本負責走量。
此前我們預估特斯拉在上海臨港區建廠依然要交納15%的關稅，而從目前了解到的情況來看，當地政府更有可能將其作為一家本土化的公司來對待，因此從特斯拉我國廠生產出來的Model3并不要交納關稅，同時也免除了越洋運輸成本（大約2萬元）、購置稅（大約3-5萬元），也節省了勞動力成本（我國勞動力價格優勢）和供應鏈成本（我國零部件更低價）。
預估下來，國產Model3的價格將比進口版本低10萬左右，但要比美國本土價格高。此外，即使Model3版本迭代，最低配版本的續航估計會在400km門檻之上，不會再多，因為特斯拉要低價版本在我國刷量。
這里有幾點要補充：
1、國產特斯拉Model3將繼續以寶馬3系為進擊目標，而G20世代3系的2.0T版本有可能在35萬左右起售，長期下來終端優惠5萬（初期沒優惠且可能加價）；
2、特斯拉從來都是一口價銷售，不同區域不同經銷商都使用同樣價格，國產Model3有可能比美國本土貴一截，大約30萬元起步，與優惠后的新一代320Li平齊；
3、Model3很有可能迅速進入免購置稅目錄（此前沒進因此要繳納巨額購置稅），而免購置稅優惠會一直延續到2020年十二月三十一日，因此想買國產特斯拉的朋友，記得2019年底速度下定單排產；
4、雖然新一代320Li落地價更高（含購置稅），但寶馬3系的標配配置非常多，而Model3連車漆顏色都要花一兩萬選裝（學習100年前亨利·福特的“低價黑車身戰略”），更別說動輒4.6萬元的AutoPilot自動駕駛系統。
造車新勢力面對的挑戰
我國汽車工業起步非常艱難，不得不承認，我們在21世紀第一個10年里頭造了太多的垃圾產品，以至于傳統自主品牌的口碑長期萎靡，在群眾觀念中幾乎等同于“便宜大份”。
因為沒有歷史包袱，在新能源大潮中涌現的200多家造車新勢力公司當中，就有數家進入了傳統豪華品牌/準豪華品牌的行列中，比如比亞迪與戴姆勒合資創辦的“騰勢”品牌，華晨與寶馬合資創辦的“之諾”品牌，易車網CEO李斌創辦的“蔚來”品牌，戴雷博士與畢福康博士創辦的“拜騰”品牌，以及業界關注度稍遜的“奇點”品牌與“天際”品牌。
以上數個新品牌的產品都進入了30萬區間，是特斯拉品牌的直接或間接勁敵。
幾點想法：
1、2019年補貼退坡，目前收到的“預警”是續航250-400km純電車型的國家補貼減少大約50%，續航400km以上純電車型的國家補貼減少大約42%，此外地方補貼全數取消。因此，造車新勢力高端產品線的補貼退坡幅度為62%左右。
2、假如這臺新勢力高端產品在2018年能獲得大概7-8萬元的“國補+地補”補貼，那么2019年只能拿到2.9萬元。鑒于造車新勢力中高端品牌的產品售價普遍在30萬上下，補貼退坡對整體售價的影響不算最大，消費者不會因為售價高了或低了4萬元，就去付款買一臺/取消預訂一臺30萬的拜騰或奇點汽車。
3、假如30萬起步/35萬選裝萬主流配置的特斯拉Model3國產下線，受影響最大的應該是蔚來ES8與ES6產品線。雖然車型定位不同，但特斯拉/蔚來的品牌影響力是最大的，幾乎所有豪華品牌消費者都逃離不了“先選品牌再選產品”的套路，而特斯拉與蔚來的潛在客戶當中擁有巨大的交差比例。蔚來是否能用NIOPower和NIOService兩大服務體驗守住陣地，就看2020年上半年的戰況了。
4、騰勢與之諾是兩個非常有潛力的品牌，因為其后方的技術靠山分別是戴姆勒集團和寶馬集團，兩者都在新能源領域瘋狂發力，戴姆勒/比亞迪與華晨/寶馬沒讓這兩個銷量一塌糊涂的品牌倒閉，就是為了等待新能源汽車產業的黎明。噢對了，騰勢也要快點出一臺全新的車型了，不是騰勢600，而是一臺真正符合我國人審美觀念的正統SUV。
5、拜騰擁有CEO光環和技術背書，不過投產速度實在太慢了，不過千萬不要埋汰他們，因為不走完整套研發與驗證流程，汽車產品的故障率是沒辦法得到保證的。
6、奇點汽車與天際汽車同樣是30級別的選手，不過奇點iS6與天際ME7兩款產品缺乏強而有力的產品力和品宣攻勢，在品牌、性能與服務上沒有太高的不可替代性。
7、再添一句，特斯拉Model3自然打不動前途K50的60-70萬級別市場，但特斯拉Model3四驅性能版的性能遠超現售版本的前途K50，嚴重影響到目前自主品牌唯一電動超跑車型的潛在市場。
傳統自主車企面對的挑戰
自主品牌有非常重的歷史包袱，早在特斯拉國產之前，自主品牌就面對著造車新勢力高端品牌帶來的挑戰，這并非新鮮事。
我國自主品牌在2000年前后發力，因為先進工業設備、設計制造人才、行業經驗、科學管理體系的嚴重缺乏，那時候的自主品牌造了一系列的爛車，以至于在國民心目中留下了非常不好的品牌形象。
新能源時代來臨之后，因為新能源車產品線（插混&純電）的整體售價水平都遠高于汽油產品線，依然使用原有的品牌去做市場品宣，其實并不奏效。這就意味著，另起爐灶經營一個全新系列/全新品牌是更有效率的事情。
比亞迪引入了全新的“王朝系列”，車標全部改成秦、宋、唐、元、商等朝代名稱；榮威打造MarvelX產品線，直接觸達30萬水平的純電動市場；吉利利用強大的集團技術優勢和品牌造勢能力，用“領克”品牌走高端自主線（目前僅有插混產品），用“帝豪”品牌走高銷量自主線。
幾點想法：
1、2019年補貼退坡，目前收到的“預警”是續航250-400km純電車型的國家補貼減少大約50%，續航400km以上純電車型的國家補貼減少大約42%，此外地方補貼全數取消。因此，傳統自主品牌高端產品線的補貼退坡幅度為62%-66%左右。
2、自主品牌只有少量產品線會受到Model3的直接襲擊，因為品牌影響力的不對等，傳統自主品牌與特斯拉品牌的受眾群體，重疊部分是不多的，多數人不會在買車的時候考慮“買奇瑞好還是買特斯拉好”。
3、比亞迪唐EV600、榮威MarvelX這兩款車型會受到特斯拉Model3國產版的影響，因為這兩臺傳統自主品牌的車型，高配版本都觸達30萬了，而且部分指標是比Model3強大的。
4、比亞迪汽車品牌的新能源乘用車銷量已經持續第4年全球第一了，霸主地位是毋庸置疑的，品牌溢價會越來越高。筆者有一點疑問：比亞迪真的可以利用二十多年電池研發經驗行程的技術壁壘，最終在自主品牌陣營達到“一家獨大”的目標并奪得細分市場的定價權嗎？這是一個值得單獨成篇詳細討論的事情。
補貼完全退坡后，誰將掌握市場定價權？
毫無疑問，掌控后補貼時代市場定價權的，必須是擁有三電核心技術的車企。特斯拉在電池、電機、電控方面擁有十余年的技術沉淀，在品牌影響力方面也擁有巨大的領先優勢。
即使無法拿到2020年的國家補貼（特斯拉我國廠是外企獨資的），也無礙Model3標價為30萬起步，更無礙Model3成為特斯拉品牌的刷量神器，進而帶領馬斯克的團隊走出財務危機。
Model3國產版的出現，對業界的洗牌作用堪比國補退坡，因為這是一個關乎生死存亡的嚴肅論題：
假如騰勢與之諾在2020年之前造不出性價比高于Model3的產品，這兩個品牌很有可能會成為永久的集團負資產；假如蔚來無法堅持NIOPower和NIOService的高質量服務，品牌號召力更強的特斯拉將搶走相當一部分市場；
假如比亞迪與榮威的高端產品線繼續保持高售價，Model3將無情地搶走幾乎所有客戶，因為“30萬買比亞迪還是特斯拉”這樣的論題，在愛國青年面前有銷路，但多數人還是會誠實地選擇特斯拉。
補貼退坡，讓我國隊的下半場時間變得更加緊湊，所有我國籍高端品牌都必須在2020年Model3大規模量產之前拿出更低價格、更強性能、更長續航的產品。什么？你想一年之內把品牌影響力提升到特斯拉之上？那是不可能的，面對現實吧。
