鉅大LARGE | 點擊量：498次 | 2019年05月16日
銷量持續走低，部分外資車企將啟動新品攻勢謀求市場逆襲
【編者按】在中國這個仍為新車驅動型的市場上，新產品被視為最直接的反擊利器。走弱的外資車企想要扭轉在華低迷態勢，看起來頗具難度，但也并非沒有機會，外資品牌有較強的技術底蘊，能更好的應對變化無常的汽車市場。新能源汽車補貼退坡，氫燃料汽車尚未成型，燃油車或許有機會反撲。
“PSA集團’絕對、絕對‘不會放棄中國市場。“標致雪鐵龍集團（下稱PSA）管理委員會主席唐唯實在2019年上海車展接受媒體采訪時表示，扭轉集團在華業績是亟待解決的優先問題。此前，由于其在華銷量連年下滑，PSA曾被質疑可能會選擇退出中國市場。
2018年，PSA在華合資公司神龍汽車大跌超30%，僅售出25.3萬輛；長安福特僅售出41.7萬輛，與曾經的百萬輛目標漸行漸遠；馬自達因擁有獨特技術而被廣泛看好，這年卻在中國只賣出了27萬輛，韓系車的日子也并沒有回暖，而像長安鈴木的一樣的企業已經沒有了存在感……在中國汽車消費進入負增長的階段，那些走弱的外資品牌在華發展愈發艱難。
盡管如此，除此前退出中國市場的鈴木和菲亞特以及歐寶，還沒有大型國際車企宣布對中國這一世界上最大的市場放手。在全球區域市場均走弱的情況下，他們也不得不在開拓其他市場來平衡這種風險，同時加大對中國市場的投入。
標致汽車全球CEO安巴托在近日接受經濟觀察網記者采訪時候表示，中國市場是他最關注的三大核心事情之一；北京現代則誓在今年增長超20%沖擊90萬輛目標；困頓已久的長安福特一再重申重回主流陣營的信心；馬自達則期待下半年扭轉市場走勢。在中國車市仍在負增長的情況下，這些目標的實現顯然并不容易，需要的改變也不是一點點。
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反思
在今年上海車展期間，上述走弱的外資車企對此前在華不太理想的市場表現進行了反思，并共同指向同一個問題——新產品投入不足。
對于PSA旗下的標致品牌來說，一年一款的新品節奏被批過緩，但這并不是問題的全部。從標致汽車全球CEO安巴托接受經濟觀察報專訪的回答看，他似乎開始意識這一點。除產品導入速度外，安巴托指出，標致在中國市場表現不理想，主要是在營銷層面上效率太低。這主要表現在三個方面，首先是對標致品牌在中國的塑造并不成功；其次是經銷商網絡效率不高；第三，銷售政策頻繁變化。在過去的這幾年中，以上三個問題確實存在于動蕩的合資公司內部。
不過，安巴托認為標致品牌本身或者產品沒有任何問題，因為在全球除了中國，PSA表現得非常出色。數據顯示，2018年PSA在中國之外的市場實現了30%左右的增長。但業內認為，固執的法國人忽略了中國消費市場的特殊性，對中國市場的適應性開發較少，導致了其市場的潰敗。
“遺憾的是，我們沒有很好的跟中國消費者進行溝通。”唐唯實在采訪中隱約提到這一點。PSA在與大眾同時期進入中國市場，但與大眾相比，浪漫而自信的法國人顯然沒有跟上中國消費者的節奏。而比如標致和雪鐵龍的產品投放數量相對于競品來說，實在是少得可憐。
另外，PSA在華合資公司的雙方股東似乎把扭轉市場過多地寄希望于人事的調整上。自2016年以來，神龍汽車幾乎每年都進行暴風式的人事洗牌，在重整旗鼓的同時卻給公司帶來持續的動蕩，也對運營、生產效率產生不利影響。在雙方股東的支持下，神龍汽車在2018年底進行了新一次的人事換防，但其效果還未顯露。”法系車的問題不是只推出新產品就能解決的。“一位業內人士對經濟觀察報記者表示。
福特將在在華銷量下滑歸咎于在過去的40個月內沒有新品推出，長安福特總裁何駿杰在接受經濟觀察報記者采訪時坦承，長期不出新品對其品牌及銷量都造成了非常大的傷害。業內認為，這主要是受到福特全球艱難轉型，以及削減的計劃影響。在利潤腰斬的情況下，2018年，福特關停了位于北美等地區的數個車型平臺，并計劃五年內節省255億美元開支。因銷量持續下滑，傳長安福特不得不關停了位于重慶的部分工廠并以合同到期不再續簽的形式進行了大量裁員。
此前，福特通過福克斯、福睿斯等經典車型在中國市場打下了較好的市場基礎，業內認為新品或將提升其在華表現。但去年底上市的新一代福克斯卻讓這種希望打了折扣——因其搭載了還不太為市場接受的三缸發動機，市場表現不及預期。未來，在新品計劃之外，福特可能需要在”新能源積分“和動力操控之間作出平衡。
馬自達則認為是因為自己堅持”價值銷售“，不參與價格戰，導致了銷量下滑。這符合馬自達對自己的小眾定位。不過，馬自達汽車株式會社常務執行董事、馬自達中國董事長渡部宣彥在接受采訪時也提到馬自達沒有投入新車型的問題，因為在越來越激烈的市場競爭中，小眾也可能意味著邊緣化，如此前主打經濟性的鈴木，最終不得不選擇退出中國市場。數據顯示，2019年1季度，馬自達在華銷量同比下滑32.26%，僅為5.25萬輛。
新謀劃
在中國這個仍為新車驅動型的市場上，新產品被視為最直接的反擊利器。即使是在全球范圍內新品投放相當克制的標致，也決定在中國市場“例外”。安巴托在接受采訪時表示，標致的此前的節奏是在每一個大區每年只投放一款新車，但為了提振中國市場表現，標致決定在2019年在中國推出兩款新品。
這個速度讓標致自己覺得很“澎湃”，”我們在中國發布新產品的這個速度是非常高的，這種積極的行動風格，我們將會一路保持下去。“但與德系、日系等品牌相比，標致的節奏仍然偏慢。以寶馬為例，在2018年底，寶馬宣布將在2019年在中國投放20款新車。不過，標致在新能源汽車板塊動作還算超前，根據標致的規劃，除此次上海車展展出的508LPHEV，其將在年內再發布兩款新能源車型。到2023年，東風標致所有在銷車型都將搭載新能源動力系統。
福特在中國發布了一個看起來非常宏偉的產品計劃。今年4月初，根據福特發布的“福特中國2.0戰略”，福特將在未來3年向中國市場投放30款新車，其中包括10款新能源車。何駿杰告訴記者，以前新產品的開發周期是6年，但現在福特會將其縮短為5年甚至更短時間。
這樣的大規模研發及投放顯然需要與福特削減成本的目標進行平衡，這讓未來充滿不確定性。在節省成本等因素的考慮下，福特在江鈴福特推出了專門針對中國消費者打造的領界車型，并計劃在長安福特及江鈴福特渠道內共同銷售。而接下來，福特可預見的新產品只有重新設計的全新Escape（翼虎）。業內人士認為，如果新品計劃得以實施，福特將有逆勢的機會，”福克斯的熱銷證明福特對中國市場的理解曾經是到位的。“目前，福特已將福特中國已從福特亞太區“獨立”出來，直接向福特全球匯報，戰略地位得到提升。
馬自達將逆轉的希望寄托在全新一代MAZDA3的投放上。“我們只要再堅持幾個月，在年內就會迎來全新一代MAZDA3登陸中國市場，所以我們還會繼續堅持’價值銷售‘，通過全新一代MAZDA3的投放滿足消費者的需求，在下半年度實現逆轉。”渡部宣彥表示。MAZDA3曾在2014年創造了上市7個月累計銷售400萬輛的記錄，具有較強的品牌領導力。業內認為隨著新能源汽車補貼退坡，燃油車有更多反撲的機會，新一代MAZDA3此時上市有可能逆轉馬自達的在華表現，但小眾的定位也將為其帶來限制。此外，現代、起亞等外資車企也在不斷在華推出新車型，以喚醒消費者的購買欲望。
車市整體下行、內部改革舉步維艱，這些走弱的外資車企想要扭轉在華低迷態勢，看起來頗具難度，但業內專家認為他們仍有機會，“外資品牌有較強的技術底蘊，隨著中國汽車市場波動式前進，未來他們的產品還有機會。”全國乘用車信息聯合會秘書長崔東樹表示。
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